Branded Beer

Aufbau einer internationalen Präsenz: 1960er-80er Jahre

Mitte der 1900er Jahre war Beck & Co. die letzte Brauerei in Bremen. Der Markenname von Beck’s wurde jedoch nur auf Flaschen gefunden, die aus Deutschland exportiert wurden. Die Haake-Beck-, Remmer- und Hemelinger-Linien des Unternehmens wurden speziell für private Verbraucher gebraut. Diese drei Marken behielten ihre Namen bei, um sich in einem großen und vielfältigen Heimatmarkt zu differenzieren und die Trinker an Bremens lange Brauereigeschichte zu erinnern. Jeder von ihnen war zwar auf unterschiedliche heimische Märkte ausgerichtet, stellte jedoch auch ein besonderes Produkt dar, das den unterschiedlichen Geschmack der Deutschen für ihr Bier widerspiegelte. Haake-Becks Bier wurde in ganz Deutschland vertrieben, während die Marken Hemelinger und Remmer zur Tradition der lokalen Bierspezialitäten in und um Bremen gehörten. Unter dem Markennamen Remmer wurde ein leichtes Bier mit einem niedrigeren Alkohol- und Kaloriengehalt vertrieben, das in ganz Deutschland vertrieben wurde.

Auf dem internationalen Markt hat Beck & Co. versucht, die unterschiedlichsten Geschmacksrichtungen anzusprechen und dabei die deutschen Braustandards einzuhalten. Das in Nordamerika verkaufte Beck’sche Bier war beispielsweise eine viel leichtere Version eines traditionellen deutschen Gebräus. Zu den unter dem Beck’schen Label gefundenen Produkten gehörten neben dem Flaggschiff auch Becks Dark, Beck’s Light und Haake-Beck. Diese wurden von Dribeck Importers Inc. aus Greenwich, Connecticut, einer 1964 gegründeten Tochtergesellschaft, importiert.

Obwohl es mehrere tausend Brauereien gab, die regionale Biere produzierten, war Beck & Co. eine der wenigen, die sich im gesamten wiedervereinigten Deutschland befanden. Der Fall der Berliner Mauer 1989 eröffnete deutschen Unternehmen einen riesigen neuen Verbrauchermarkt. Bier, das in den ehemaligen DDR von staatlichen Brauereien gebraut wurde, war wegen des Mangels an Rohstoffen und veralteten Maschinen von schlechter Qualität. Das häufig mit Mais oder Reis verfälschte ostdeutsche Bier benötigte Zusatzstoffe, um die Haltbarkeit zu verbessern und erfüllte somit die Reinheitsgebot-Standards nicht.

Zunehmender Wettbewerb und Herausforderungen in den 1990er Jahren

Kurz nachdem der Handel zwischen den beiden Germanen vollständig wiederhergestellt war, begann Beck & Co. mit dem Verkauf seiner Produkte in den neuen Bundesländern und erzielte bemerkenswerte Umsatzsteigerungen, die zum Teil auf die Neuheit des westdeutschen Bieres bei den Verbrauchern zurückzuführen waren. Im April 1991 erwarb Beck & Co. die Rostocker Brauerei VEB, ein ehemaliges staatliches Unternehmen in Rostock, einem Ostseehafen. Obwohl Beck & Co. erhebliche Investitionen in die Modernisierung der Ausrüstung der Brauerei tätigen musste, verschaffte sie dem Unternehmen eine hervorragende Position, um den ostdeutschen Markt zu erreichen und einen neuen und verbesserten Rostocker für die ostdeutschen Verbraucher zu schaffen. Darüber hinaus ermöglichte die geografische Lage der neu erworbenen Brauerei einen leichteren Zugang für den Export von Becks Bier in Gebiete innerhalb der ehemaligen Sowjetunion. Bis 1992 wurden Becks Produkte in den meisten ehemaligen Ostblockländern verkauft.

Als Verbraucher auf der ganzen Welt Biere für ihren anspruchsvollen Markt importierten, wollte sich Beck & Co. als Teil einer jahrhundertealten Tradition der deutschen Braukunst positionieren, wobei sowohl die Langlebigkeit des Unternehmens als auch die Produktqualität hervorgehoben wurden. In den achtziger Jahren hatte jedoch ein Trend zur Abschwächung des Alkoholkonsums in Nordamerika einen erheblichen Einfluss auf die Importumsätze, während der schwächere US-Dollar es auch für ausländische Unternehmen wie Beck & Co. schwierig machte, die Preise niedrig zu halten. Der Wettbewerb auf dem Biermarkt verschärfte sich, da die Konsumenten immer diskriminierender wurden. Der Einbruch des Unternehmens in Osteuropa hat dazu beigetragen, den Rückgang der Importverkäufe seiner Dribeck-Tochtergesellschaft in den USA auszugleichen.

Unternehmensperspektiven:

Beck & Co. ist auf die Herausforderungen der Zukunft vorbereitet: mit hochwertigen Produkten, kreativem Markenmarketing sowie effizienten und kundenorientierten Dienstleistungen. Denn es ist unser erklärtes Ziel, auch im nächsten Jahrtausend eines der erfolgreichsten Unternehmen unserer Branche in Deutschland zu bleiben.

Obwohl Beck & Co. von einem vereinten Deutschland große Chancen für Expansion und Gewinn erwartete, waren die Bedingungen für die Bierindustrie in Deutschland Mitte der 1990er Jahre düster. Der Markt litt unter einer Übersättigung und der Bierkonsum verschlechterte sich mit der Verschlechterung der wirtschaftlichen Bedingungen in Deutschland. In der zweiten Hälfte des Jahrzehnts ging der Bierkonsum in Deutschland jährlich um rund zwei Prozent zurück, und es wurde erwartet, dass sich der Trend bis ins frühe 21. Jahrhundert fortsetzen wird. Eine Reihe von Faktoren trug zur Änderung der Bierkonsumgewohnheiten bei. Die deutsche Bevölkerung wuchs nicht signifikant, so dass der Pool an neuen Biertrinkern schrumpfte. Außerdem tranken weniger junge Leute Bier. Laut Beck & Co. gaben nur etwa zwei Drittel der Deutschen im Alter von 16 Jahren zu, regelmäßig Bier zu trinken. Viele dieser jungen Leute bevorzugten es, Mischgetränke oder alkoholfreie Getränke zu trinken. Der Rückgang des Bierkonsums ist auch auf die 1998 gesenkte Senkung der gesetzlichen Blutalkoholwerte während des Fahrens zurückzuführen.

Die schwache deutsche Wirtschaft veranlasste die Biertrinker auch, sich für günstigere Produkte und Handelsmarkenprodukte zu entscheiden. Dies wirkte sich negativ auf den Verkauf von Becks mittelschweren Pilsner-Produkten aus. Beck & Co. wies darauf hin, dass der gemeinsame Marktanteil aller mittel- und regionalen Pilsner-Marken zwischen 1994 und 1999 um mehr als zehn Prozent sank. Nicht nur die mittelschweren Pilsner waren von den Billigprodukten betroffen, sondern standen auch im Wettbewerb von den hochpreisigen Premium-Marken, die immer beliebter wurden.

Als der deutsche Biermarkt seinen Niedergang begann, florierte der US-Markt dagegen. Die US-amerikanische Tochtergesellschaft Dribeck verzeichnete 1996 und 1997 zweistellige Umsatzsteigerungen, unter anderem dank der zunehmenden Beliebtheit von importierten Bieren und Mikrobrauereien, von denen Beck & Co. überzeugt war, dass die Konsumenten abenteuerlustiger und offen für Biersorten mit unterschiedlichem Geschmack waren. Beck & Co. konzentrierte sich in den späten 1990er Jahren auf den Aufbau des nordamerikanischen Marktes und änderte 1998 den Namen von Dribeck in Beck’s North America, Inc.. Außerdem wurde die Rolle von Beck’s North America erweitert, um nicht nur den Vertrieb, sondern auch den Vertrieb zu übernehmen auch Marketing. Um die Markenbekanntheit von Beck’s zu verbessern, stellte Bill Yetman, CEO von Beck’s North America, ein Team junger Distriktmanager zusammen, die beauftragt wurden, Beziehungen zu Barkeepern und Kneipenbesitzern in den Kernmärkten des Unternehmens aufzubauen, darunter San Francisco, Chicago, Boston, New York und Miami, und am Puls des Biermarktes.

Trotz eines positiven Wachstums in den Vereinigten Staaten – der Umsatz der Tochtergesellschaft erreichte im abgelaufenen Geschäftsjahr, das im Juni 1999 endete, ein Wachstum von 8,7 Prozent im Vergleich zum Geschäftsjahr 1998 (USD 138 Mio.), war jedoch auf dem hart umkämpften US-amerikanischen Biermarkt noch weit entfernt. Zu diesem Zweck investierte das Unternehmen 1999 20 Millionen US-Dollar in eine US-amerikanische Werbekampagne. Das Budget, das doppelt so hoch war wie das aller US-Werbekampagnen von Beck & Co., betrug etwa ein Drittel des weltweiten Werbebudgets des Unternehmens. Die Kampagne, die Fernseh- und Radiospots sowie Druckversuche beinhaltete, sollte Becks Bier als deutsches Premiumbier positionieren und die Bekanntheit der Marke steigern. Rainer Meyrer, Executive Vice President Marketing bei Beck’s North America, erklärte in einem Interview mit Modern Brewery Age, dass Marktforschungen ergeben hätten, dass „56% unserer Stichprobe davon überzeugt sind, dass das beste außerhalb der USA gebraute Bier in Deutschland hergestellt wird. Daher fuhr Meyrer fort: „Unsere neue Kampagne wird sich auf dieses Thema konzentrieren – das Beck’s ist ein deutsches Bier.“

In anderen Märkten der Welt erlebte Beck & Co. Ende der 1990er Jahre Auf und Ab. Das Unternehmen brachte sein Bier Mitte der neunziger Jahre in Indien durch eine Partnerschaft mit Him Neel Breweries Ltd. auf den Markt. 1999 löste Beck & Co. seinen Lizenzvertrag mit der Putian Jinse Brewery auf, die für die Herstellung des Premium-Pilsner verantwortlich war. Beck & Co. hat mit Lion Nathan Ltd., einer australasianischen Brauerei, eine neue Vereinbarung zur Herstellung und Vermarktung von Becks Bier auf dem chinesischen Markt geschlossen. Ebenfalls Ende der 1990er Jahre fusionierte Beck & Co. mit der Stralauer Glashütte GmbH mit der Nienburger Glas-Einheit und den konsolidierten Tochtergesellschaften Franz Mielke GmbH & Co. KG, der Getranke Liebelt GmbH & Co. KG und der WIR: Liebelt GmbH & Co. KG zu GmbH.

Obwohl der Umsatz im Geschäftsjahr 1999 leicht von 1,62 Mrd DM im Geschäftsjahr 1998 auf 1,61 Mrd DM zurückging, stieg der Bruttogewinn. Der Inlandsabsatz von Beck & Co. ging um 1,7 Prozent zurück, der Gesamtabsatz von Bier aus dem Inland ging jedoch um 3,9 Prozent zurück, was den Rückgang etwas abschwächte. Die Aussichten waren für das Geschäftsjahr 2000 vielversprechender und im ersten Halbjahr des Jahres 2000 gab das Unternehmen an, dass der Absatz von Becks Bier um 7,4 Prozent gestiegen sei. Für das gesamte Geschäftsjahr wurde ein Wachstum des Bierabsatzes von drei bis vier Prozent prognostiziert. Als der deutsche Markt weiter schrumpfte, baute Beck & Co. 1999 die internationalen Geschäfte auf. Das Unternehmen ging strategische Partnerschaften mit Unternehmen in Polen, China und Australien ein. Im November 1999 tätigte Beck & Co. die bislang größte Auslandsinvestition, als es eine Allianz mit Namibia Breweries Ltd. bildete, die ein durchschnittliches Wachstum von Bier verzeichnete seit 1995 einen Umsatz von rund 15 Prozent. Im Januar 2000 kündigte das Unternehmen an, Nienburger Glas auszusperren, um sich auf das Wachstum seines internationalen Geschäfts zu konzentrieren. Beck & Co. plante auch, sein Getränkeangebot um mehr alkoholfreie Getränke und Premium-Biere zu erweitern, von denen ein gesundes Wachstum vorhergesagt wurde.

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